Jack Trout es conocido como el padre del “posicionamiento”, un concepto que hace treinta años cambió la forma de diseñar las estrategias de marca en todo el mundo. Con estas credenciales no sorprende que convierta en best seller de su categoría cada nuevo libro que publica.

Argumento

En Reposicionamiento Trout se sube a la ola del “entorno cambiante, hipercompetencia y crisis” para abordar la necesidad de reposicionar las marcas para este nuevo escenario. Una visión que llega, para mi gusto, un poco tarde tratándose de un gurú que se supone debería prever los cambios y no  relatarlos a posteriori.

Reposicionamiento intenta dar pistas sobre como superar lo que reconoce como las tres “Ces” que condicionan el éxito en este nuevo entorno: la Competencia, el Cambio y la Crisis. En concreto nos habla de:

1. Vencer a la competencia, a través de la diferenciación y la gestión del valor.

2. Cambiar con los tiempos. Evolucionar. No esperar que el mercado se adapte a nosotros, sino adaptarnos nosotros a él.

3. Gestionar la crisis, con el valor como clave estratégica.

Recomendación

Quienes hayan leído alguno de los libros anteriores de Trout, encontrarán este nuevo trabajo un poco repetitivo y poco novedoso. Por momentos uno tiene la sensación que el autor continúa explotando su propia “vaca sagrada” una y otra vez, a pesar de que justamente en este libro recomienda sacrificarlas como parte del proceso de evolución competitiva.

Por otro lado, resulta algo molesto el exceso de la auto-referencia permanente, la mención recurrente de “Trout & Partners” y hasta el “llámenos” que suelta en alguna parte del libro.

Sin embargo, si estoy escribiendo esta recomendación es porque creo que, aun así, es un libro que hay que leer. Si no has leído nada de Trout antes, el libro está lleno de claves y conceptos de posicionamiento imprescindibles para la buena gestión de marcas. Si ya has leído algo de él, te ayudará a refrescar ideas y a recordar algunas claves básicas que podemos llegar a olvidar entre tanta confusión que circula hoy. Es una lectura rápida y amena que no te llevará más de un fin de semana.

Ficha Técnica

Título: Reposicionamiento

Autores: Jack Trout, Steve Rivkin y Raúl Peralba

Editorial: Pirámide

Dotado del mismo formato que su predecesor (The Brand Gap), práctico, visual y de rápida lectura, Zag es otro “pequeño gran libro” fundamental en la biblioteca de todo estratega de marca.

En Zag, Marty Neumeier vuelve a golpear gracias a una idea tan contundente como sencilla: “when everybody zigs, zag”.

Y él mismo practica lo que predica. Por la cantidad de “ideas fuerza” desplegadas, Zag podría ser un libro de 500 páginas. Pero, no lo es. Igual que lo ha hecho en The Brand Gap, en Zag, Neumeier nos hace un favor a los que tenemos poco tiempo y demasiada curiosidad: nos condesa las ideas en pocas palabras y conceptos, y nos ahorra las 300 páginas de casos de estudio y soporíferos ejemplos que generalmente acaban con nuestra paciencia. En Zag, las ideas son píldoras concentradas. Ese es su propio Zag.

Puntos Clave

El libro intenta ser una guía sobre la “disciplina del Zag”, la diferenciación y la innovación como principio activo de la estrategia y de toda la compañía.

No es novedad que vivimos tiempos de saturación del mercado. Irónicamente, nos dice Neumeier, cuando las compañías se encuentran en entornos competitivos saturados, su primera reacción es combatir la saturación con más saturación. Como intentar apagar un fuego con gasolina.

Esta saturación del mercado se presenta de 5 formas:

1. Saturación de producto: demasiados productos y servicios.

2. Saturación de características: demasiadas características y funciones en cada producto.

3 Saturación publicitaria: demasiados mensajes en los medios.

4 Saturación de los mensajes: demasiados elementos por mensaje.

5 Saturación de los medios: demasiados canales en competencia.

La saturación extrema que ha alcanzado el mercado, nos conduce a la necesidad de una estrategia de diferenciación radical. Para desarrollar una diferenciación radical, nos dice Neumeier, es necesario dominar tres disciplinas, las tres partes en las que se divide el libro:

1. La búsqueda de  tu Zag: buscar qué te hace diferente y bueno a la vez.

2. El diseño de tu Zag: debes alcanzar una declaración de unicidad que dé marco a tu Zag.

3. La renovación de tu Zag: la innovación y la diferenciación, por definición, no pueden durar demasiado. La diferenciación extrema exige que las compañías evolucionen de un estado a otro dentro del ciclo competitivo.

Recomendación

No se le puede pedir mucho más a un libro. Y como si fuera poco, éste se nos presenta en un formato muy estimulante para la lectura y la provocación de ideas. Un “must” en toda regla.

Ficha Técnica

Título: ZAG

Autor: Marty Neumeier

Editorial: New Riders

¿Quieres crear experiencias para tus clientes?

Ultimamente nos encontramos con un mundo que no para de evolucionar, con unos clientes que cambian continuamente. ¿De verdad pensamos que haciendo lo mismo de siempre encontraremos nuevas soluciones?

En Baked In, sus autores nos explican cómo, en su experiencia, se pueden describir nuevas formas de hacer marketing y/o cómo se pueden diseñar productos.

La organización del libro invita a la reflexión, cada problemática viene explicada mediante un ejemplo que les ayuda a ilustrar la idea que quieren transmitir. Después utilizan recetas para que podamos aplicar en nuestro día a día.

Un punto interesante de este libro es que quieren crear debate, por lo que, al finalizar cada receta proponen un hashtag (#) para utilizar en twitter conversando con el usuario del libro (@bakedin)

Sin duda un libro imprescindible, no sólo por la cantidad de ideas que aportan, sino también por la calidad de las explicaciones y la vigencia de los ejemplos, todos de actualidad.

Cada receta te ayuda a pensar en tu situación actual y en cómo podrías utilizarla.

Una de las mejores adquisiciones que he realizado ultimamente.

Ficha técnica

Título: Baked In
Autores: Alex Bogusky, John Winsor
Editorial: B2Books

Cuanto más leo y aprendo, más convencido estoy de que las personas nos movemos por emociones aunque queramos creer que somos racionales en nuestras decisiones. Estudios centrados en la vertiente más neurológica demuestran que primero tomamos las decisiones y luego creamos internamente la justificación del porqué.

Las marcas que quieran permanecer en nuestras decisiones de compra, han de hacerse con un sitio en nuestro corazón en nuestro lado emocional más impactante: el amor.

Leemos Lovemarks – Argumento

Cuando vamos a un lineal, nos encontramos con varias alternativas muy poco diferenciadas a la hora de escoger un producto. Las marcas están descubriendo que en primer lugar han de crear un producto de alto valor, pero que su segundo objetivo es conseguir un huequecito en el corazón del consumidor. Este amor por la marca crea una lealtad por la marca que va mucho más allá de la razón y que genera un nuevo concepto: las lovemarks.

Cuando una marca pasa a convertirse en Lovemark, la relación con el consumidor se transforma convirtiendo la elección en puramente emocional y apasionada. Este amor por la marca, hace que los consumidores incorporen sentimientos como el de perdonar fallos leves en el producto o en el servicio. El vínculo entre consumidor y marca ha dado un paso más allá: del lo compro porque obtengo esto  a lo compro porque me encanta.

Junto al sentimiento de amor, también aparece otro fuerte sentimiento conjuntamente: el de respeto. Este respeto significa en términos del Manifiesto Cluetrain entrar en la Conversación (con mayúsculas). Una conversación sincera y cargada de respeto. Sin engaños, con Respeto.

Recomendación

Este libro ha creado un concepto muy importante dentro del márketing emocional y del mundo de las marcas: las lovemarks, convirtiéndose en un libro imprescindible del márketing y las marcas.

Ficha Técnica

Título: Lovemarks
Autor: Kevin Roberts
Editorial: Empresa Activa

¿Cuál es tu Lovemark y por qué?

Hasta hace relativamente pocos años, los productos se adquirían a granel en pequeños establecimientos. Los productos venían sin marcar y era como mucho el vendedor quien podía utilizar el origen del producto como señal para ayudar a decidir en caso de existir variedades. El problema era que en muchos casos, si una persona no tenía un criterio definido, elegir entre lentejas de Albacete o lentejas de Oviedo le era más o menos indiferente (salvo que tuviera una prima en Albacete).

A mediados del siglo XX, se establecieron en España los primeros establecimientos de autoservicio, motivo que aceleró la aparición de las marcas en el sector alimentario. Las marcas eran una señal del productor para indicar que aquello que se iba a comprar tenía la garantía de calidad de un fabricante. A las personas, siempre nos gusta saber que hay alguien “al otro lado”, puesto que es consustancial a nuestras habilidades comunicativas y genera confianza.

En cómo crear una marca, Jorge David Fernández y Fernando Labarta, nos presentan un ameno manual sobre el origen, desarrollo y evolución de las marcas utilizando un lenguaje cercano y lleno de ejemplos para ilustrar la teoría.

En la actualidad, la capacidad técnica ha hecho que la calidad de los productos sea similarmente elevada. Es decir, que es muy complicado encontrar productos muy diferentes dentro de una categoría. Esta dificultad para señalar ventajas objetivas, ha hecho que las marcas evolucionen hacia el factor emocional para ofrecer a todos sus productos un paraguas de marca e impregnarlos de unos valores emocionales para lograr el deseo del consumidor y obtener su compra.

Las marcas evolucionan con el tiempo como los vinos. Solamente los que se conservan en buenas condiciones y están preparados para ello tienen una evolución positiva. Las marcas no han de ser estáticas y menos con los cambios a nivel social y de canales de comunicación. Estos nuevos hábitos y tipos de consumidores hacen que las marcas tengan que esforzarse para conectar con ellos.

Por tanto, las marcas se han convertido en un activo estratégico y dinámico de la empresa y de su gestión junto dependen en mucha medida el éxito o el fracaso de una empresa.

Recomiendo este libro a todas las personas que tengan que vender algo, aunque sea a si mismas porque les ayudará a reflexionar, crear y gestionar mejor su marca.