Hacía mucho tiempo que quería escribir sobre este libro. Lo cierto es que venía tan bien recomendado que compré un ejemplar de la edición en inglés en cuanto tuve la ocasión. Apenas lo vi entendí de inmediato los motivos de aquellas recomendaciones. Creedme: no defrauda. Su reciente publicación en castellano me ha dado la excusa perfecta para escribir unas líneas.

Creo que estamos ante un manual operativo de “emprendizaje” disruptivo. Probablemente, y en mi más humilde opinión, uno de los mejores que he visto nunca. Es un breviario para las mentes inquietas. Una guía de viaje que, como si fuera poco, pone orden y sistema a toda esa confusa energía mental que muchas veces nos aturde a los emprendedores.

Puntos Clave

El libro se divide en cinco apartados:

Lienzo es una extraordinaria herramienta visual para conceptualizar, diseñar y analizar modelos de negocio.

Patrones presenta modelos de negocio con características similares. Estructuras que se repiten de un modelo a otro y facilitan la tarea de comprender la dinámica de cualquier modelo de negocio e incorporar esos mismos patrones en tu modelo.

Diseño despliega un conjunto de técnicas para diseñar modelos de negocio innovadores y disrruptivos. Esto sólo es posible si somos capaces de imaginar aquello que no existe. Y esa es, precisamente, la función del diseño.

Estrategia aborda el modelo de negocio sobre el lienzo desde la perspectiva estratégica. Esto es, básicamente, la respuesta a la pregunta “¿y ahora que?”. Si ya tienes tu modelo de negocio sobre el lienzo, la estrategia es lo que necesitas para darle vida.

Proceso, por último, intenta ligar todos los conceptos y herramientas del libro con la intención de crear un proceso integrado para la generación de modelos de negocio.

Recomendación

Me encantan los libros que te empujan a la acción. Esos libros que tienen el maravilloso poder alquímico de convertir el estado sólido e inanimado del papel y la tinta en energía y fuerza motriz. Y que conste que no me refiero a los libros de auto-ayuda. Generación de modelos de negocio es un libro que, conforme lo vas leyendo, sientes la necesidad de poner en marcha ideas, de correr a organizar ya mismo unas cuantas sesiones de “canvas” para derribar de una vez todos aquellos muros con los que siempre te topas.

Es un libro inspirador que además goza de un acabado gráfico, visual y conceptual impecable. Acabado del que, afortunadamente, se ha respetado cada detalle en la edición en castellano. Para terminar, y por si quedaba alguna duda, permitidme la hipérbole de decir que es un libro que me gustaría no haber leído sólo por volver a disfrutar del estimulante placer de leerlo.

Ficha Técnica

Título: Generación de modelos de negocio

Autores: Alexander Osterwalder, Yves Pigneur y 470 colaboradores de 45 países.

Editorial: Deusto

Jack Trout es conocido como el padre del “posicionamiento”, un concepto que hace treinta años cambió la forma de diseñar las estrategias de marca en todo el mundo. Con estas credenciales no sorprende que convierta en best seller de su categoría cada nuevo libro que publica.

Argumento

En Reposicionamiento Trout se sube a la ola del “entorno cambiante, hipercompetencia y crisis” para abordar la necesidad de reposicionar las marcas para este nuevo escenario. Una visión que llega, para mi gusto, un poco tarde tratándose de un gurú que se supone debería prever los cambios y no  relatarlos a posteriori.

Reposicionamiento intenta dar pistas sobre como superar lo que reconoce como las tres “Ces” que condicionan el éxito en este nuevo entorno: la Competencia, el Cambio y la Crisis. En concreto nos habla de:

1. Vencer a la competencia, a través de la diferenciación y la gestión del valor.

2. Cambiar con los tiempos. Evolucionar. No esperar que el mercado se adapte a nosotros, sino adaptarnos nosotros a él.

3. Gestionar la crisis, con el valor como clave estratégica.

Recomendación

Quienes hayan leído alguno de los libros anteriores de Trout, encontrarán este nuevo trabajo un poco repetitivo y poco novedoso. Por momentos uno tiene la sensación que el autor continúa explotando su propia “vaca sagrada” una y otra vez, a pesar de que justamente en este libro recomienda sacrificarlas como parte del proceso de evolución competitiva.

Por otro lado, resulta algo molesto el exceso de la auto-referencia permanente, la mención recurrente de “Trout & Partners” y hasta el “llámenos” que suelta en alguna parte del libro.

Sin embargo, si estoy escribiendo esta recomendación es porque creo que, aun así, es un libro que hay que leer. Si no has leído nada de Trout antes, el libro está lleno de claves y conceptos de posicionamiento imprescindibles para la buena gestión de marcas. Si ya has leído algo de él, te ayudará a refrescar ideas y a recordar algunas claves básicas que podemos llegar a olvidar entre tanta confusión que circula hoy. Es una lectura rápida y amena que no te llevará más de un fin de semana.

Ficha Técnica

Título: Reposicionamiento

Autores: Jack Trout, Steve Rivkin y Raúl Peralba

Editorial: Pirámide

Dotado del mismo formato que su predecesor (The Brand Gap), práctico, visual y de rápida lectura, Zag es otro “pequeño gran libro” fundamental en la biblioteca de todo estratega de marca.

En Zag, Marty Neumeier vuelve a golpear gracias a una idea tan contundente como sencilla: “when everybody zigs, zag”.

Y él mismo practica lo que predica. Por la cantidad de “ideas fuerza” desplegadas, Zag podría ser un libro de 500 páginas. Pero, no lo es. Igual que lo ha hecho en The Brand Gap, en Zag, Neumeier nos hace un favor a los que tenemos poco tiempo y demasiada curiosidad: nos condesa las ideas en pocas palabras y conceptos, y nos ahorra las 300 páginas de casos de estudio y soporíferos ejemplos que generalmente acaban con nuestra paciencia. En Zag, las ideas son píldoras concentradas. Ese es su propio Zag.

Puntos Clave

El libro intenta ser una guía sobre la “disciplina del Zag”, la diferenciación y la innovación como principio activo de la estrategia y de toda la compañía.

No es novedad que vivimos tiempos de saturación del mercado. Irónicamente, nos dice Neumeier, cuando las compañías se encuentran en entornos competitivos saturados, su primera reacción es combatir la saturación con más saturación. Como intentar apagar un fuego con gasolina.

Esta saturación del mercado se presenta de 5 formas:

1. Saturación de producto: demasiados productos y servicios.

2. Saturación de características: demasiadas características y funciones en cada producto.

3 Saturación publicitaria: demasiados mensajes en los medios.

4 Saturación de los mensajes: demasiados elementos por mensaje.

5 Saturación de los medios: demasiados canales en competencia.

La saturación extrema que ha alcanzado el mercado, nos conduce a la necesidad de una estrategia de diferenciación radical. Para desarrollar una diferenciación radical, nos dice Neumeier, es necesario dominar tres disciplinas, las tres partes en las que se divide el libro:

1. La búsqueda de  tu Zag: buscar qué te hace diferente y bueno a la vez.

2. El diseño de tu Zag: debes alcanzar una declaración de unicidad que dé marco a tu Zag.

3. La renovación de tu Zag: la innovación y la diferenciación, por definición, no pueden durar demasiado. La diferenciación extrema exige que las compañías evolucionen de un estado a otro dentro del ciclo competitivo.

Recomendación

No se le puede pedir mucho más a un libro. Y como si fuera poco, éste se nos presenta en un formato muy estimulante para la lectura y la provocación de ideas. Un “must” en toda regla.

Ficha Técnica

Título: ZAG

Autor: Marty Neumeier

Editorial: New Riders

Con The Brand Gap, Marty Neumeier inaugura una trilogía (completada por Zag y The Designful Company) absolutamente imprescindible para cualquier estratega de marca.

Publicado inteligentemente en un formato práctico, visual y de rápida lectura: resulta “un libro que se puede leer completamente durante un vuelo”, como el propio Neumeier lo describe.

The Brand Gap condensa un buen número de claves, a modo de axiomas, sobre las que va articulando la respuesta a la principal pregunta que plantea el libro: Cómo salvar la distancia entre la lógica y la magia (estrategia de negocio y diseño) para construir una ventaja competitiva sostenible a través de la marca.

Puntos Clave

El libro aborda en cinco capítulos cada una de las cinco disciplinas que la marca debe dominar para convertirse en una “marca carismática”. Una “marca carismática” según Neumeier, es “cualquier producto, servicio o compañía para los que la gente considera que no hay sustituto”.

Estas cinco disciplinas son:

1. Diferenciar: ¿Quién eres?, ¿qué haces?, y ¿qué importancia tiene todo eso?.

2. Colaborar: La marca necesita una comunidad para desarrollarse y crecer.

3. Innovar: La innovación hace la competencia obsoleta: “when everyone zigs, zag”.

4. Validar: Escucha el “feedback” de tus consumidores para inspirar y validar la estrategia y la innovación.

5. Cultivar: Tu negocio es un organismo viviente, una “living brand” en la que la alineación es mucho más importante que la coherencia.

Recomendación

La lectura de The Brand Gap es tan apasionante como imprescindible. Una lectura que, desde luego, hay que acompañar con la propia reflexión a cada paso, ya que se trata, más que de un abordaje extensivo, de un valioso concentrado de “ingrediente base” para construir una marca carismática.

Ficha Técnica

Título: The Brand Gap

Autor: Marty Neumeier

Editorial: New Riders

Tras unos 4 meses de barbecho, dedicado a proyectos nuevos centrados en la alimentación como: catas a domicilio en Barcelona o catas a domicilio en Madrid, vuelvo con la misma energía de siempre a seguir escribiendo acerca de uno de los temas que más me gusta: los libros de empresa. Qué mejor libro para volver a LOLeemos que Estrategia Digital de Pere Rosales, libro que tratamos en el TMRC del mes de Diciembre y en el cual pudimos disfrutar de la presencia y el conocimiento de Pere.

Argumento de Estrategia Digital

Estrategia Digital está dividido en tres grandes bloques temáticos:

-       Cómo ha cambiado el marketing con la interactividad. La llegada de internet ha democratizado el acceso a la influencia y la llegada de la web 2.0 nos permite el paso de una comunicación interruptiva a una interactiva y de dos direcciones. Se analizan los cambios en todos los aspectos del mercado: el propio mercado, el consumidor, la velocidad de cambio en los productos…

-       Cuáles son y en qué consisten las diversas redes sociales. Se realiza una introducción llena de ejemplos y herramientas al mundo de las redes sociales tanto generalistas como profesionales.

-        Cómo crear una ED efectivo. En este apartado, se trata acerca de cómo realizar el proceso de reflexión, maduración y trabajo necesario para pasar de acciones puntuales al establecimiento de un verdadero plan de acción con una estrategia digital definida con objetivos claros y medibles.

Recomendación

Estrategia digital es un libro pensado para directivos de empresas de cualquier tamaño que o bien no tienen nociones o son muy básicas de marketing o de lo que representa la interactividad y quieran tener una base para poder tomar decisiones al respecto. Me ha encantado el apartado de resumen y reflexión individual que cierra cada capítulo del libro.

Ficha Técnica

Título: Estrategia digital
Autor: Pere Rosales
Editorial: Gestión 2000

La aparición y popularización de internet y últimamente sus versiones móviles, están facilitando el desarrollo y la propagación de ideas y conceptos a velocidades estratosféricas. Cualquier persona, institución o empresa puede utilizar recursos de alta calidad para darse a conocer y para que otros les descubran y se pueda entablar interacción: dialogar, conocerse o establecer relaciones comerciales de venta. Muchas empresas se suman al carro de internet y los medios sociales con la idea del que hacía un catálogo estático en papel, y están perdiendo una gran oportunidad por no comprender estratégicamente que quieren realizar.

Argumento de Sácale partido a Internet

Sácale partido a internet es un libro didáctico y práctico que nos dá técnicas para poder comunicar mejor y conseguir que aumenten las visitas a nuestra página web, aumentemos las conversiones o las ventas. En resumen, una gran forma de maximizar nuestros recursos en internet. El libro se divide en 5 grandes capítulos:

- Guía para contenidos. Nos ayuda a seleccionar y definir la temática de nuestro sitio, palabras clave, nombre de dominio y similares para lograr que el contenido y continente cuadren.
- Tráfico de buscadores. Técnicas de SEO online y offline para lograr que cuando las personas busquen lo que ofrecemos mediante buscadores nos encuentren y se queden.
- Márketing en redes sociales. Utilizar las redes sociales para interactuar con agentes externos que pueden ayudarnos a alcanzar nuestros objetivos
- Formar adicionales de conseguir tráfico. Nos propone 21 maneras adicionales de conseguir más visitas a nuestra página como vídeos, e-mail márketing, PPC (pago por clic)…
- Decisiones empresariales. Llevar a cabo estas acciones por parte de nuestra empresa conlleva involucrar a muchas personas y tomar decisiones internas.

Recomendación

Sácale partido a internet es un libro muy práctico e interesante para personas con niveles de conocimiento muy variados que quieren aprovechar ,mediante pequeños cambios en el enfoque y los contenidos, las posibilidades para dar a conocerse. Este libro será el libro del més de Septiembre del The Monday Reading Club.

Ficha Técnica

Título Sácale partido a internet
Autor René de Jong
Editorial Gestión 2000

¿Quieres crear experiencias para tus clientes?

Ultimamente nos encontramos con un mundo que no para de evolucionar, con unos clientes que cambian continuamente. ¿De verdad pensamos que haciendo lo mismo de siempre encontraremos nuevas soluciones?

En Baked In, sus autores nos explican cómo, en su experiencia, se pueden describir nuevas formas de hacer marketing y/o cómo se pueden diseñar productos.

La organización del libro invita a la reflexión, cada problemática viene explicada mediante un ejemplo que les ayuda a ilustrar la idea que quieren transmitir. Después utilizan recetas para que podamos aplicar en nuestro día a día.

Un punto interesante de este libro es que quieren crear debate, por lo que, al finalizar cada receta proponen un hashtag (#) para utilizar en twitter conversando con el usuario del libro (@bakedin)

Sin duda un libro imprescindible, no sólo por la cantidad de ideas que aportan, sino también por la calidad de las explicaciones y la vigencia de los ejemplos, todos de actualidad.

Cada receta te ayuda a pensar en tu situación actual y en cómo podrías utilizarla.

Una de las mejores adquisiciones que he realizado ultimamente.

Ficha técnica

Título: Baked In
Autores: Alex Bogusky, John Winsor
Editorial: B2Books

Muchas personas creían en un principio, que Google era un modelo de negocio sencillo, centrado simplemente en  la creación y desarrollo de un buen buscador de páginas web. Con el tiempo, Google ha ido demostrando que un buscador no solamente proporciona datos, sino oportunidades de negocio rentables, todas ellas sustentadas en unos valores corporativos sólidos.

En unos diez años, Google ha lanzado herramientas que están cambiando profundamente casi todos los ámbitos económicos con varias características comunes: son gratuítas, de código abierto y están potenciadas por la inteligencia colectiva. Además de buscadores generalistas y especializados, Google nos brinda herramientas de video como Youtube, libros digitales, herramientas de traducción, mapas mundiales hiperdetallados, navegadores, correo electrónico o mensajería instantánea.

Argumento

En Y Google, ¿Cómo lo haría? , Jeff Jarvis nos presenta un libro de reflexiones acerca de cómo plantea y lanza sus productos Google, dividido en dos partes.

En la primera parte, Jeff Jarvis nos presenta los valores que inspiran la forma de hacer negocios de Google y que seguramente quedarán integrados dentro del Management de los próximos años. Las relaciones entre empresa y cliente se han aplanado y cada vez más, la frontera entre ambos se ha ido difuminando gracias al gran potencial de comunicación que todos podemos tener gracias a las herramientas basadas en internet. Es el momento de que las empresas empiecen a escuchar activamente a los partidarios y a los que se quejan para mejorar sus productos y servicios.

Las redes y la colaboración, permiten que el conocimiento fluya entre empresas y que se formen verdaderas plataformas de desarrollo, fortaleciéndose entre ellas y dando un mayor protagonismo a los clientes y a su fuerza como prescriptores.

Hace falta una nueva actitud y valores éticos para desarrollar negocios basados en la confianza y en la rapidez de los cambios.

En la segunda parte, nos encontramos con un original e interesante ejercicio de futuro-ficción. Jeff Jarvis conjuga el subjuntivo e imagina como serían varias empresas de diversos ámbitos si se atrevieran a interiorizar los principios de funcionamiento y gestión de Google. Desde un periódico, una productora de cine, o un diccionario, hasta un restaurante, una fábrica de refrescos, una línea aérea o una universidad.

Recomendación

Recién salida de imprenta, la traducción al castellano de Y Google, ¿Cómo lo haría? no se limita a ser una recopilación de los principios y valores que inspiran el funcionamiento de la gestión y crecimiento de Google. En un sensacional ejercicio de liderazgo, Jeff Jarvis imagina cómo podrían evolucionar empresas de todos los ámbitos de actividad si fueran empresas Google. Muy interesante y muy recomendable a todos los que quieran incorporar ideas rompedoras a sus empresas.

Ficha Técnica

Título: Y Google, ¿Cómo lo haría?
Autor: Jeff Jarvis
Editorial: Gestión 2000

Un tiburón de 12 millones de dólares

Argumento

Un tiburón de 12 millones de euros es un acercamiento a la vertiente más económica del mercado del arte contemporáneo. Se tratan las claves de la fijación de precios desde dos vertientes: los canales de venta y distribución y desde la vertiente del producto y su autor. Por tanto, de las 4Ps del márketing se describe la fijación del Precio mediante la exploración de: la Promoción, el Placement o canales de venta y el Producto y sus cualidades dentro de las que destaca la reputación del autor.

Puntos Clave

- El valor de las obras de arte contemporáneo tienen más que ver con la aplicación de técnicas de márketing y branding del autor que por la calidad artística y técnica de este.

- Pese a que los artistas quieren vivir lo más apartados del precio de sus obras, en realidad es el precio de las obras lo que marca la importancia y relevancia de un autor en el mercado.

- Como regla general, el arte contemporáneo no es una buena inversión. No hay garantías de que una obra se aprecie con el tiempo, ni de que no se deprecie.

- Llegar a las casas de subastas es una señal de éxito para los artistas contemporáneos. Solamente uno de cada 200 artistas llega a este canal exclusivo de distribución y venta de sus obras.

Recomendación

Una aproximación muy interesante desde una vertiente marcadamente marketiniana al fenómeno del arte moderno. Si te has escandalizado al ver una obra moderna y conocer su precio, este libro es una maravillosa manera de conocer más el mecanismo de formación de precios. Si buscas comprender el arte moderno, eso ya es otra cosa…

Ficha Técnica

Libro: Un tiburón de 12 millones de dólares
Autor: Don Thompson
Editorial: Ariel

Busque compare y si encuentra un libro mejor, cómprelo!

Argumento

Busque, compare y, si encuentra un libro mejor, cómprelo! hace un recorrido por los mejores anuncios españoles de los últimos 50 años. Los capítulos se encuentran divididos por décadas, comenzando con fuerza en los años 60. Tras la breve introducción histórica al periodo, nos encontramos con una colección muy bien seleccionada de campañas, ilustradas con imágenes de los anuncios en prensa o televisión.

Puntos Clave

La selección de anuncios está logicamente limitada al espacio del libro, pero podemos utilizar aquella frase que dice: “son todos los que están, pero no están todos los que son” ya que cada uno tenemos nuestro listado favorito de anuncios. Me gustaría destacar:

- Años 60: Familia Phillips y un Gran vaso de leche en cada tableta de Nestle.
- Años 70: Las muñecas de Famosa y Vuelve a casa por navidad.
- Años 80: Si bebes no conduzcas, Pezqueñines no, gracias, Hoy comemos con Isabel, Si no hay Casera, nos vamos y Busque compare… el cual da título a este libro.
- Años 90:  Póntelo, pónselo, El primo de Zumosol, JASP de Renault, ¿Dónde está curro?, Libre de Amena, el calvo de la Lotería…
- Años 2000: ¿Te gusta conducir? de BMW, los niños de Iberia, Tu me dás cremita… de la ONCE.

Recomendación

Busque, compare y, si encuentra un libro mejor, cómprelo! es un libro imprescindible para refrescar la nostalgia, para repasar prácticamente la historia de la publicidad en nuestro país y para rememorar los mejores anuncios de los últimos 50 años. Una gran fuente de inspiración y aprendizaje.

Ficha Técnica

Título: Busque, compare y, si encuentra un libro mejor, cómprelo!
Autor: Sergio Rodríguez
Editorial: Electa