Muchas personas creían en un principio, que Google era un modelo de negocio sencillo, centrado simplemente en  la creación y desarrollo de un buen buscador de páginas web. Con el tiempo, Google ha ido demostrando que un buscador no solamente proporciona datos, sino oportunidades de negocio rentables, todas ellas sustentadas en unos valores corporativos sólidos.

En unos diez años, Google ha lanzado herramientas que están cambiando profundamente casi todos los ámbitos económicos con varias características comunes: son gratuítas, de código abierto y están potenciadas por la inteligencia colectiva. Además de buscadores generalistas y especializados, Google nos brinda herramientas de video como Youtube, libros digitales, herramientas de traducción, mapas mundiales hiperdetallados, navegadores, correo electrónico o mensajería instantánea.

Argumento

En Y Google, ¿Cómo lo haría? , Jeff Jarvis nos presenta un libro de reflexiones acerca de cómo plantea y lanza sus productos Google, dividido en dos partes.

En la primera parte, Jeff Jarvis nos presenta los valores que inspiran la forma de hacer negocios de Google y que seguramente quedarán integrados dentro del Management de los próximos años. Las relaciones entre empresa y cliente se han aplanado y cada vez más, la frontera entre ambos se ha ido difuminando gracias al gran potencial de comunicación que todos podemos tener gracias a las herramientas basadas en internet. Es el momento de que las empresas empiecen a escuchar activamente a los partidarios y a los que se quejan para mejorar sus productos y servicios.

Las redes y la colaboración, permiten que el conocimiento fluya entre empresas y que se formen verdaderas plataformas de desarrollo, fortaleciéndose entre ellas y dando un mayor protagonismo a los clientes y a su fuerza como prescriptores.

Hace falta una nueva actitud y valores éticos para desarrollar negocios basados en la confianza y en la rapidez de los cambios.

En la segunda parte, nos encontramos con un original e interesante ejercicio de futuro-ficción. Jeff Jarvis conjuga el subjuntivo e imagina como serían varias empresas de diversos ámbitos si se atrevieran a interiorizar los principios de funcionamiento y gestión de Google. Desde un periódico, una productora de cine, o un diccionario, hasta un restaurante, una fábrica de refrescos, una línea aérea o una universidad.

Recomendación

Recién salida de imprenta, la traducción al castellano de Y Google, ¿Cómo lo haría? no se limita a ser una recopilación de los principios y valores que inspiran el funcionamiento de la gestión y crecimiento de Google. En un sensacional ejercicio de liderazgo, Jeff Jarvis imagina cómo podrían evolucionar empresas de todos los ámbitos de actividad si fueran empresas Google. Muy interesante y muy recomendable a todos los que quieran incorporar ideas rompedoras a sus empresas.

Ficha Técnica

Título: Y Google, ¿Cómo lo haría?
Autor: Jeff Jarvis
Editorial: Gestión 2000

En los últimos meses, se está hablando mucho acerca de la segmentación de los clientes. Segmentar, consiste en realizar clasificaciones de clientes de acuerdo a criterios socio-económicos con el objetivo de simplificar la realizar y poder desarrollar estrategias de acercamiento, posicionamiento y venta diferenciadas con el mismo objetivo de siempre: vender más y generar más satisfacción en el consumidor.

Algunos autores polemizan acerca de la muerte de la segmentación y se olvidan de añadirle el adjetivo tradicional. Cada vez está más claro que hacer segmentos basándonos en edad, sexo, domicilio o nivel adquisitivo no funciona porque los valores y paradigmas sociales han cambiado. Esto hace que las segmentaciones se deban realizar desde un punto de vista más cualitativo (cualidades) que no cuantitativo (datos objetivos numéricos) y Entre singles, dinkis, bobos y otras tribus no presenta este nuevo enfoque.

Argumento

Entre singles, bobos, dinkis y otras tribus, nos muestra los cinco grandes cambios están transformado nuestra sociedad y por tanto a los consumidores:

- Los roles sexuales no son tan evidentes. Tendencias netamente femeninas son tomadas por mujeres, mujeres toman roles de cabeza de familia y se hace visible la homosexualidad.
- Las distinciones por edad desaparecen. Mientras que hay niños quieren ser adolescentes, hay adultos quieren ser niños (adultescentes)  y los seniors se resisten a ser tratados como mayores o ancianos.
- Los nuevos modelos de convivencia. Muchas personas no tienen pareja (singles) pero si hijos, o si la tienen no tienen hijos (dinkis).
- Las clases sociales se confunden. Una persona de clase media puede llevar un bolso de marca, mientras que personas adineradas combinan trajes caros con camisas de Zara (bobos).
- Gran incremento de la población inmigrante. Más del 10% de los habitantes de España no han nacido aquí, ¿cómo lo aprovechamos?

Partiendo de estos grandes cambios, Pilar Alcázar introduce los nuevos arquetipos, casos prácticos de éxito en el mercado español y oportunidades de negocio variadas para cada tipo.

Recomendación

Además de por utilizar un lenguaje cercano, ser muy ameno y muy instructivo, te recomiendo la lectura de Entre singles, dinkis, bobos y otras tribus porque incluye de forma muy generosa, decenas y decenas de ideas para poner en práctica bien en tu negocio, en tu trabajo, o porque no, lanzándote a emprender. Muy recomendable.

Ficha Técnica

Título: Entre singles, dinkies, bobos y otras tribus
Autora: Pilar Alcázar
Editorial: Planeta Empresa

Fuzzy Marketing

Creo que es muy evidente para todas la personas de esta sociedad, y especialmente para los que trabajan en márketing, que la sociedad española ha sufrido una transformación espectacular en los últimos 10 años gracias a varios factores: la gran evolución de la tecnología, la inmigración, el gran cambio en los valores sociales y personales…

Hasta hace muy poco, las personas se encasillaban en segmentos basados en datos objetivos como su edad, su sexo, su poder adquisitivo, el lugar de residencia o el nivel cultural. Este modelo de segmentación está totalmente caduco desde el momento que algunos treintañeros consumen chucherías para niños y juegan con videojuegos, las mujeres toman roles de dirección de la casa o los hombres gastan parte de su dinero en cremas y servicios estéticos para ellos. El consumidor, a la vez se ha vuelto completamente camaleónico y cambia de registro rápidamente. Mujeres visten trajes de Chanel con unos básicos de Zara o ejecuticos comen a mediodía una hamburguesa en un burguer de cadena y por la noche degustan una langosta con champagne. Estas realidades nos muestran que hemos de tener en cuenta otros parámetros basados en comportamientos e intenciones más subjetivas que en los criterios objetivos básicos.

Argumento

Fuzzy marketing es un libro que contiene dos libros en su interior, una primera parte denominada mundo estático, en la cual analiza las 8 tendencias  más importantes que encontramos en el mercado actual y una segundo libro en el cual se pasa a la práctica y se introduce el método Fuzzy marketing para detectar e incorporar a la empresa esta información.

En mundo estático, encontramos presentadas de una forma muy documentada y amena ocho tendencias que caracterizan a la sociedad de consumo actual. Partiendo de entrevistas simuladas son un arquetipo que representa a la tendencia, se nos introduce un completísimo informe sobre la tendencia.

La principales tendencias que se analizan son:

- Sociedad Líquida. Partiendo del concepto de Bauman, se nos presenta al consumidor individualista e hiperacelerado.
- Conectividad. Uso de la tecnología para poder acceder a todo desde cualquier lugar.
- Masificación del lujo. La clase media dedica parte de sus ingresos al lujo y otros a la marca blanca.
- Multiculturalidad – Fusión. De primero tomaré Wan-tun frito, de segundo sushi y de postre un tiramisú.
- Emotionlandia. No quiero que me vendas, necesito que me seduzcas.
- Adultescentes. Para que crecer, si dentro de la burbuja se está muy bien.
- Escepticismo y Paradoja. El villano es el héroe o el héroe es el villano.
- Back to Basics. Prefiero una ensalada cultivada con mis manos que el caviar a cambio de trabajar 12 horas.

En mundo dinámico nos encontramos con el desarrollo del método para investigar los insights que Mònica Casabayó y Borja Martín ha creado bajo el nombre de Fuzzy Márketing. Esta parte está a su vez dividida en dos partes, la primera más teórica en la cual se explican los fundamentos del método y la segunda más práctica en la cual se muestran ejemplos y casos de aplicación.

Recomendación

Fuzzy Marketing, no solamente me ha enganchado por la profundidad y calidad de sus materiales sino que creo que debe ser un básico de la estantería de cualquier persona que estudie o se dedique al márketing. Estudiar el color de los camaleones es complicado, especialmente cuando queremos clasificar al camaleón de forma estática. Un must!

Ficha Técnica

Título: Fuzzy Marketing
Autores: Mònica Casabayó y Borja Martín
Editorial: Deusto

El Nuevo Brand Management

Introducción

El concepto de marca es uno de los más complejos de definir y sobretodo de acotar puesto que los especialistas no se ponen de acuerdo en los limites y significados e ideas que abarca por completo. La etimología del término marca, procede del marcado a fuego de los animales con la finalidad de poder distinguir a quién pertenecían. Los autores de este libro utilizan una definición que me parece muy acertada ya que ven la marca como un conjunto de significados e ideas (positivas o negativas) que se asocian a nuestra oferta.

El papel del brand manager es muy complejo y complicado puesto que su trabajo consiste en conocer este conjunto de significados  distinguiendo aquellos que forman parte intrínseca de la marca de aquellos que son más tácticos a lo largo del tiempo. Las marcas están vivas y por tanto cambian y evolucionan

Argumento

El nuevo Brand Management comienza su desarrollo con una frase que me pareció genial: “las marcas que ganan, son aquellas que enseñan correctamente a comprar en su mercado“. Esta frase, parece muy simple pero para mí encierra muchísimo en su interior. De hecho, llevaba dándole vueltas desde que se la oí a Ramon Ollé en la edición de septiembre de Cava and Twitts, la cual estuvo dedicada al branding. Creo que hay muchas marcas que tienen miedo a enseñarnos a comprar ya que cada uno enseña a ver la realidad desde su lente y muchas marcas se resguardan bajo el paraguas del desconocimiento del consumidor para ofrecernos ofertas mejorables. De hecho, cuanto mayor es el conocimiento que tiene un consumidor sobre un determinado segmento, más complicado es poderle hacer llegar efectivamente mensajes que le enseñen a comprar.

El libro se divide en dos partes, la primera es más conceptual y se centra en la marca y las características que tienen las marcas que consiguen triunfar. La segunda parte del libro se centra más en el trabajo estratégico y de planifiación del brand manager: construcción del plan de marca, posicionamiento, ciclo de vida…

Una última perla a destacar del libro es la metáfora del jardín, la cual impregna todo el libro, apareciendo al final de cada capítulo junto con unos divertidos ejercicios destinados a ampliar y elaborar la comprensión del texto.

Recomendación

Ramon Ollé  y David Riu, consiguen transmitirnos de forma clara, didáctica y muy amena su gran conocimiento y sus irreverentes y revolucionarias ideas acerca del brand Management. Un libro de imprescindible lectura no solamente para aquellas personas que tienen que crear o gestionar marcas, sino para todos aquellos que con sus decisiones y acciones construyen y dotan de significados a la marca.

Ficha Técnica

Título: El Nuevo Brand Management
Autores: Ramon Ollé y David Riu
Editorial: Gestión 2000
Páginas: 182
Precio: 19,95 euros

]]> http://www.loleemos.com/libro-el-nuevo-brand-management-ramon-olle-y-david-riu/feed/ 3 http://www.loleemos.com/libro-coolhunting-victor-gil/ http://www.loleemos.com/libro-coolhunting-victor-gil/#comments Tue, 29 Sep 2009 06:29:33 +0000 Sergio Estevez http://www.loleemos.com/?p=257

Coolhunting Victor Gil

Introducción

El escritor Miguel de Unamuno selló una frase que introduce muy bien el mundo del consumo: el progreso consiste en renovarse. Estas cinco palabras, encierran en su interior la esencia de los mercados de consumo, la constante renovación de parte de la oferta para satisfacer al consumidor.

Aquí es donde comienza la parte más intuitiva y artesanal de los departamentos comerciales, de marketing y de investigación de producto: decidir sabiendo (con más o menos precisión) qué está pasando hoy, qué es lo que sus clientes van a querer comprar mañana.

Argumento

Victor Gil comienza el libro hablándonos del significado y extensión del término coolhunting y sobretodo reconociendo la juventud formal de la disciplina, la cual lleva a la ausencia de acuerdos o estandarizaciones en la extensión y contenido de esta disciplina.

En la segunda parte de coolhunting, se presenta un tema clave para entender el estilo del libro: la tendencia. Para mí existen dos tipos de coolhunting: el coolhunting de lo efímero (modas de quita y pon) y el coolhunting de tendencias el cual trata de adelantar los nuevos movimientos o elementos que aportan valor y que tienen vocación de permanencia.

La tercera parte del libro es seguramente la parte más generosa del libro ya que Victor Gil nos propone una metodología para poder poner en práctica esta disciplina y utilizarla en nuestra empresa. Pese a que esté explicado de una forma metafórica y con humor, vale mucho la pena prestarle atención.

En la parte final se nos presentan las nuevas tendencias en la búsqueda de insights y cómo la web social está revolucionando la forma de obtener informaciones.

Recomendación

Coolhunting nos presenta ordenadamente el concepto de coolhunting , no limitándose a la superficie sino proponiendo una metodología de trabajo y pistas para poder incorporarlo a nuestra empresa, independientemente de que seamos o trabajemos para una multinacional. Muy recomendable para acercarse a esta disciplina desde un enfoque de la tendencia.

Ficha Técnica

Título: Coolhunting

Autor: Víctor Gil

Editorial: Empresa Activa

Páginas: 188

Precio: 12 euros

El libro en un Tweet (Síguenos en Twitter)

¿Está tu empresa preparada para ser cool?

Introducción

Hace unas semanas, han aparecido en el mercado español tres libros sobre coolhunting, cosa que nos hace deducir que esta temática está de moda o es cool. Las personas que se dedican al coolhunting, tienen como labor principal escuchar a los principales  generadores de tendencias, ver cómo se comienzan  a desarrollar e intentar aplicarlas con sus clientes, conociendo la forma de trabajar e idiosincrasia del cliente y cómo se desarrollan las modas y tendencias.

Si preguntáramos a cualquier empresa de sectores tan dispares como la moda, la producción de tecnología o alimentación, seguramente todos nos dirían que estarían encantados de que sus productos se pusieran de moda y se disparasen sus ventas. La pregunta que se deberían plantear es: ¿ Cómo afectaría a mi empresa que tal o cual producto se volviera cool? ¿Vale la pena invertir en realizar productos cool?

Argumento

Pueden ser cool productos físicos, servicios, personas, empresas, ciudades o incluso países. Según la definición de Daniel Córdoba-Mendiola, ser cool es: ser o proyectar una ilusión de originalidad, tener una cierta cobertura y ser lo suficientemente accesible y relevante como para que alguien se quiera apropiar de ello.

Por tanto, nos encontramos con un colectivo que produce “lo cool”  y una cadena de transmisión que se encarga de hacerlo llegar a un público más mayoritario.
Este colectivo que produce propuestas cool están situados en dos tipos de espacios: ciudades concretas (hubs) y puntos calientes creativos (hotspots). Los cazadores de tendencias deben tener los cinco sentidos puestos en estos centros de creación y conocer el mercado actual y el mercado cool con sus macrotendencias.

Por último, Daniel Córdoba-Mendiola nos presenta el efecto cool, con sus fases de desarrollo y cómo gestionarlo para que tenga efectos beneficiosos en la empresa.

Recomendación

En Coolhunting, encontramos una completa y profunda introducción al fenómeno del coolhunting realizada por una persona que conoce perfectamente el proceso de creación de lo cool desde dentro. En el libro, nos presenta casos muy actuales para ilustrar con precisión todos los elementos que constituyen el mundo cool: qué es, quiénes comienzan el impulso y dónde, cómo es el mercado y su parte más cool y cómo funciona un fenómeno para que las empresas lo puedan incorporar, si es que lo pueden gestionar correctamente.
Un libro muy recomendado para todos aquellos que quieran entender cómo funcionan los resortes que hacen que el mercado y sus productos evolucionen, su parte efímera y su parte permanente.

Ficha Técnica

Título: Coolhunting
Autor: Daniel Córdoba-Mendiola
Editorial: Gestión 2000
Páginas: 152
ISBN: 978-84-9875-027-0
Precio:16,95

Hasta hace relativamente pocos años, los productos se adquirían a granel en pequeños establecimientos. Los productos venían sin marcar y era como mucho el vendedor quien podía utilizar el origen del producto como señal para ayudar a decidir en caso de existir variedades. El problema era que en muchos casos, si una persona no tenía un criterio definido, elegir entre lentejas de Albacete o lentejas de Oviedo le era más o menos indiferente (salvo que tuviera una prima en Albacete).

A mediados del siglo XX, se establecieron en España los primeros establecimientos de autoservicio, motivo que aceleró la aparición de las marcas en el sector alimentario. Las marcas eran una señal del productor para indicar que aquello que se iba a comprar tenía la garantía de calidad de un fabricante. A las personas, siempre nos gusta saber que hay alguien “al otro lado”, puesto que es consustancial a nuestras habilidades comunicativas y genera confianza.

En cómo crear una marca, Jorge David Fernández y Fernando Labarta, nos presentan un ameno manual sobre el origen, desarrollo y evolución de las marcas utilizando un lenguaje cercano y lleno de ejemplos para ilustrar la teoría.

En la actualidad, la capacidad técnica ha hecho que la calidad de los productos sea similarmente elevada. Es decir, que es muy complicado encontrar productos muy diferentes dentro de una categoría. Esta dificultad para señalar ventajas objetivas, ha hecho que las marcas evolucionen hacia el factor emocional para ofrecer a todos sus productos un paraguas de marca e impregnarlos de unos valores emocionales para lograr el deseo del consumidor y obtener su compra.

Las marcas evolucionan con el tiempo como los vinos. Solamente los que se conservan en buenas condiciones y están preparados para ello tienen una evolución positiva. Las marcas no han de ser estáticas y menos con los cambios a nivel social y de canales de comunicación. Estos nuevos hábitos y tipos de consumidores hacen que las marcas tengan que esforzarse para conectar con ellos.

Por tanto, las marcas se han convertido en un activo estratégico y dinámico de la empresa y de su gestión junto dependen en mucha medida el éxito o el fracaso de una empresa.

Recomiendo este libro a todas las personas que tengan que vender algo, aunque sea a si mismas porque les ayudará a reflexionar, crear y gestionar mejor su marca.

Antes de que un producto o servicio salga a la venta pasa por muchos filtros para validarlo y retocarlo. Las ideas en su origen suelen tender a expandirse y ser en muchos casos demasiado ambiciosas. Luego llega el momento de que venga “el tío Paco con las rebajas” para dar en muchos casos un toque de factibilidad técnica, en muchos otros reducir los costes y en muchos otros aproximar conocimientos acerca del funcionamiento del mercado.

Una vez sometida la idea a estos filtros internos, llega la hora de la verdad que es presentar el producto al veredicto implacable del mercado. Antes de lanzarse a la aventura, muchas empresas desean hacer pruebas con consumidores reales del producto para ver su opinión, de una forma sincera y abierta. Desean obtener información que no conocen de sus preferencias y de sus hábitos de consumo generales y de su producto.

Este proceso de extracción artesanal de información cualitativa es considerado por muchos como un arte. Te expondré una metáfora para expresarlo mejor. Se puede leer mucho acerca del arte, pero eso no te permite escribir un libro sobre cómo pintar como Dalí o Picasso. Puedes conocer las técnicas, las formas de trabajar, pero la obtención de un output, depende de muchas cosas como el talento o la inteligencia emocional y de la calidad de los maestros en el periodo de aprendizaje.

En cualitativa-mente, Pepe Martinez nos presenta teoría y práctica de una calidad casi inédita para un libro, casos reales e incluso vídeos con entrevistas en la cual se puede ver a grandes maestros del cualitativo en acción.

Pepe Martínez lleva más de 25 años trabajando como investigador cualitativo a un muy alto nivel, factor determinante de la calidad del libro. Tuve la oportunidad de conocerle en una presentación del libro en Barcelona y me dejó impactado por su generosidad, cercanía y calidad humana.

Cualitativa-mente está dividido en 7 partes muy interesantes y cargadas de información muy valiosa, repartidos entre el libro y un DVD que lo acompaña.

Muy recomendado a aquellas personas interesadas en el mundo del marketing y la investigación de mercados, puesto que van a encontrar muchas técnicas para enriquecer su metodología de trabajo y su forma de ver y acercarse a sus clientes para obtener información relevante.